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远光,抖音在GMV规模上迎头赶上后,抖音小店转化率仅为1.4%,抖音电商和淘宝类似

发布时间:2021-04-15 19:10编辑:小狐阅读: 184次 手机阅读

远光,抖音在GMV规模上迎头赶上后,抖音小店转化率仅为1.4%,抖音电商和淘宝类似(图1)

在、京东的传统电商,和拼多多的社交电商之后,抖音在日前的电商大会上提出了新的概念—“兴趣电商”

按照抖音电商康泽宇的阐释,“兴趣电商”就是在抖音的内容生态和推荐算法的基础上,挖掘用户潜在的购物需求。如果时代的传统货架式电商,是用户带着目标去购物,那么“兴趣电商”就是在用户无目的的状态下,用算法推荐其可能感兴趣的商品。

如果把比喻成商场的话,抖音则更像步行街。

又一个新概念被推出,关于“是否是伪概念”的争议也随之而起。从实现手段来看,“兴趣电商”的本质就是“商品推荐”而这一功能在、京东这些平台上事实上并未缺位。但电商行业资深从业人士认为,做的最多算需求匹配。他告诉科技,算法推荐,是尽量提高率,即让每个层次的人得到自己所需求的消费,这样来提高率。

“抖音团队的效率还是很高的,从开启电商业务到现在,一年多的时间,就输出了自己的方。”无忧传媒CEO雷彬艺告诉科技。

在抖音电商大会前几天,快手也举办了自家电商大会。而快手阐述的直播电商方,看似和抖音大相径庭,但细究来看,二者本质有着相同的诉求 。

事实上,快手似乎在有意弱化家族式私域流量,转而通过“私域流量”吸引中腰部主播及商家自播,来平衡家族力量,披着私域的外壳,暗转公域。

随着快手实现上市,抖音临近上市,二者的电商业务也戏剧化地来到了交织点,即对公域流量和品牌方的争夺。抖音再次选择从高线出发,而快手也再次在完成低线的跑马圈地后,从低线打高线,双方短战争的戏码,又一次在电商领域重演。

靠主播,不如靠品牌

“抖音就是看到了直播和快手的前车之鉴。”表示。

电商领域,抖音虽然是迟到的选手,但可能是聪明且强大的对手。抖音开启电商业务一年有余之后,第一次输出的电商方中,最为引起外界注意的,是抖音电商对品牌自播的重视。

自去年罗永浩打响抖音直播电商第一枪之后,各路明星艺一一登场,但额刷新高的同时,业内也开始议论“抖音没有一哥”的平台生态。相比于快手的强私域流量,抖音的公域生态难以孵化出标杆主播,也几乎堵死了仅靠主播带货树立行业形象的思路。

小葫芦大数据显示,去年4-12月,快手、抖音三平台总销量前100的达人主播中,快手主播45人,主播40人,抖音主播仅15人。而额前10名的达人主播中,有5人是主播,4人是快手主播,抖音主播仅罗永浩一人。

据深网援引早期经营抖音电商的人士称,在抖音上孵化了6个号,总粉丝量约10万左右,但据他观察,粉丝量和带货量没有直接关系,3个月爆火后,就进入了平稳期。

抖音内部并非没有发现这一问题。大会上,抖音电商提出了“FACT模型”即分别代表商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V,四驾马车并重,平衡各方势力。

实际上,在官宣之前,抖音电商生态就已经形成品牌专场吃香的大环境。去年8月,微格MCN品牌直播服务负责人肖东豫曾向科技表示,抖音的头部主播普遍倾向和供应链直接合作,品牌专场占大多数,而则是混播为主。

“抖音的FACT模式就是在有意规避头部恒强的潜在隐患,私域和公域只抓一头肯定有弊端。中腰部的空间,确实需要平台来实现流量再分配。我看到的情况是,抖音在加强这块的转型。”无忧传媒CEO雷彬艺告诉科技。

从快手和的经验来看,强势的头部主播带来的负面影响已不言而喻,辛巴、李佳琦和薇娅逐步从平台招牌,演变成了平台天花板,开始反噬平台整体生态健康。

以日前辛巴回归首秀为例,尽管辛巴已经尽力“低调”但依旧难掩他的影响力。整场直播最后,辛巴推荐了一批新人主播,并向这些新人的灌粉,有主播一次涨粉规模超过百万量级,某种意义上来说,辛巴私人对流量的控制权已经超过平台。

表示,抖音扶持品牌自播本质是利益再分配,达到各方平衡,而不是让某个角色吃成大胖子,其他的角色都被吸干。

在营收方面,抖音电商和类似,收入主要有GMV抽佣和广告两项,品牌商家可以贡献更加稳定的GMV和流量购置费用。而且,成熟头部品牌拥有完整供应链,能够弥补尚未搭建完善的抖音小店。这都构成抖音扶持品牌自播的原因。

规模反超快手和直播下的隐忧

外界对直播电商的感知中,快手电商具有先发优势,在规模上似乎也一骑绝尘,但从数据来看,事实和主观感受可能存在一定偏差。

据财经自媒体《晚点 LatePost》报道,抖音去年全年直播电商GMV超过5000亿元。而快手财报显示,去年快手GMV为3812亿元,直播则超过4000亿元。在规模上,抖音已经实现对直播和快手的反超。

而抖音电商业务计划将今年全年GMV目标调高至一万亿元,比上一年翻一倍。作为对比,拼多多2019年才突破一万亿,而去年是1.6万亿。也就是说,如果目标达成,抖音仅电商业务就跑出了2019年拼多多的规模。

Questmobile数据显示,去年国庆期间,抖音小店已基本成为平台上直播电商的唯一渠道,占比96%,而快手小店收入只占自身三分之一,和有赞又各占去三分之一。数据来看,抖音已经基本形成闭环,快手的电商收入中,则还存在很高的比例在为别人做嫁衣。

从去年成立一级电商部门以来,为了建立抖音小店闭环,抖音先是断掉了直播带货第三方平台,随即推出抖音支付,加上与大渠道品牌苏宁达成合作、扶持各头部品牌入驻,抖音电商闭环迅速建立。

但抖音小店及整体体系的搭建仍旧相对简单。去年抖音断外链之后,罗曼电商总监李剑锋曾向科技表示,抖音小店比较偏即时性,对于长周期运行来讲,商家还没有收到比较明确的指引。

抖音从自身长处“推荐算法”出发做电商,本无可厚非,但这也导致“推荐式直播”很难满足商家的日销需求。此外,已经习惯较为复杂的规则的商家们无法在抖音上快速搭建出一个类似的体系,而抖音平台本身也还没有类似于阿里妈妈这种标准化产品来指导商家。

这说明,“搜索式电商”目前在抖音电商整体中的优先级并不高。

除去产品设计的差异外,在雷彬艺看来,如果将抖音和相比,由于基因不同,作为电商平台,将流量至直播的话,精准率会比抖音更高。

QuestMobile去年4月的数据报告显示,在目前几大内容平台中,抖音、快手的平均带货率分别为8.1%、2.7%。但细分行业及不同体量品牌之间仍有差异,有知情人士向科技透露,某垂类投放第一的头部品牌,抖音小店率仅为1.4%,“而且要和淘系里的流量配合着”

抖音公域流量分发最大的不安全感,即体现在销量的不稳定性上。而这样的环境中,头部品牌凭借更高的消费者认知基础,能够更顺畅得渡过冷启动时期。

太平鸟直播电商负责人吴立峰告诉科技,一场直播中,如果进来100万人看直播,最终进到商店15万人,率能达到15%,已经是很可观的效益。而整个品牌自播来看,投放流量占到三成,自然流量占到七成左右。

抖音已经开始在私域上做出尝试。今年3月,抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的,商家可以在抖音上建立私域社群,比如罗永浩的“交个朋友”抖音粉丝群就已经达到50个。

另一边,为打通公域私域流量,快手则在3月31日开始内测电商营销平台磁力金牛,并集合快手粉条+小店通。而对于短板“品牌自播”快手也在努力抹去外界的偏见。快手电商负责人笑古回应表示,“很多品牌问我们,我能不能在快手做,快手适合不适合做品牌,我给大家回应的是,对于一个每天有3亿人来的平台,它一定适合品牌做,只是做的方式不太一样。我们鼓励店播,更鼓励自播”他解释,如果是某某旗舰店,做店播内容不足、信任感不足,但如果做自播,作为品牌方,可以开号,把人设打造得更有趣一点。

在私域和公域并重的流量战争中,抖音、快手和直播的争夺才刚刚开始。

渠道红利在哪里,品牌就在哪里

近三年来,直播电商发展迅猛,但也很快触及瓶颈。抖音、快手、直播三个头部平台中,抖音还是新生,却也是唯一还处在上升期的平台。在电商这个获客成本高、不断需要流量入口的行业,抓住抖音,是商家们共同的认知,即使抖音电商未来还不明朗。

此前,多个商家向科技表示,抖音去年断外链的动作,确实在短期内给他们造成了比较大的动荡,原本没有计划在抖音开小店,但考量到已经没有太多增量空间,保险起见,还是不能放弃抖音这块市场。

“我们现在确实在抖音投入的精力会更大一些,因为相对来说,直播格局已经比较固化了。”雷彬艺告诉科技,他观察到,哪怕是的头部主播,也在花大量的钱在站外打广告,比如的广点通以及其他各种渠道。

而日前,天猫还罕见降低了商家入驻门槛。4月19日之后,新开店商家只需通过7个月的试能力考核就能成为正式天猫店。这是自2009年成立以来,天猫第一次对商家开店规则进行修改。

渠道红利在哪里,品牌商就在哪里。自身瓶颈以及抖音快手对商家资源的掠夺,正加重天猫的危机感。

QuestMobile去年10月的直播电商报告显示,截止到2020年9月,快手、抖音平台中观看直播的用户占比都已经达到了80%上下,直播电商的用户习惯已经基本形成。但值得注意的是,快手头部KOL参与直播比例58.5%,带货比例36.6%,相比之下,抖音头部KOL参与直播的比例约为27.5%,而带货比例为51.2%。

也就是说,虽然快手为自己打造“直播电商第一平台”的形象,但在快手上,仍旧是娱乐直播主宰。而抖音上以带货为目的开启直播的主播,占比超过一半。

在辛巴、李佳琦、薇娅等头部主播恒强的影响下,腰尾部主播早早就开始多方试水,曾有MCN负责人告诉科技,“主播都在研究如何更精准的引流,没有办法给直播间流量,但抖音可以,双方对主播的方法很不一样,所以很多中腰部主播也只能多方试水,有小比例’出淘’的现象。”

电商主播正逃离快手和,而代服务商也看到了抖音的红利。

告诉科技,抖音李宁的代服务商,之前主做内容营销,去年八月才转型做电商代,“本来公司都快撑不下去了,转型之后,现在一个月交易流水5000万左右。”他表示,品牌自播的大趋势,会带动整个代行业快速增长。

整体来看,抖音电商的基本思路、小店的整体框架、头部商家及用户的基本盘,都已经就位,接下来决定野蛮生长的GMV能否持久的,就是最关键的用户体验,以及内部能否跟上业务扩张速度。

有抖音内部人士向科技透露,字节内部的两个电商部门正在尝试整合,一个是去年6月成立的集团下属电商部门,而该部门成立之前,抖音下属就已经存在一个自己的电商部门。而字节希望将抖音下属的老电商部门划归商业化群组,也就是张利东手下。

“今年抖音要大搞电商了。”该内部人士说道。抖音在GMV规模上迎头赶上后,能否扭转直播电商格局,承载上市的想象空间,或许年内就会有答案。

应受访者要求,为化名

本文相关词条概念解析:

电商

电商,顾名思义,就是业内人士对电子商务的简称。电子商务是指以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务分为:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)、O2O等。

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