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约合56亿元人民币,全球裁员,这个行业第一怎么扛

发布时间:2020-06-29 22:00编辑:小狐阅读: 154次 手机阅读

天下网商记者 章航英

新冠疫情影响下,全球运动品牌一哥耐克也扛不住了。

2020财年第四财季(3月1日~5月31日)耐克营收63.13亿美元,低于预期的73.8亿美元,单季营收亏损7.9亿美元(约合56亿元)同比下降179.88%。

在一片惨淡的数据中,耐克大中华区的业绩却显出了坚韧性。2020财年,耐克大中华区全财年营收达66.79亿美元,同比增长11%,也是全球唯一增长的地区。

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“我们正处在前所未有的时刻,每天都得审视极速变化的外部环境,从而明确该如何应对。”耐克集团兼CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)在财报电话会议上表示。

约翰·多纳霍的应对法宝有二,一是中国市场,必须维持高增长;二是数字化,目标是将数字业务的占比从上一季度的30%提高到50%。

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市值跌掉了近2个李宁

“对这家公司的未来,我从没像现在这么乐观。”

上一季度财报发布时,耐克CEO马克·帕克如此盛赞。很难想象,三个月后,风向转变。

2020财年第四财季,耐克营收63.13亿美元,同比下降38.14%,亏损7.9亿美元(约合56亿元)除了有子品牌Jordan依旧坚挺,耐克旗下其他品牌均陷入亏损。

在过去8年中,耐克仅有2次未达盈利预期。因此,6月26日,财报发布当日,耐克股价大跌7.62%,市值1457亿美元,较前一日缩水约120亿美元,大概相当于两个李宁的市值(590亿港元)

四季度业绩的急转直下,与新冠肺炎黑天鹅直接相关。

疫情期间,耐克90%的门店停业超两个月,其中北美、欧洲、中东和地区、亚太和拉美地区大部分耐克自营和经销商门店关闭。线下停摆,批发客户的产品出货量降近50%。

这导致收入减少,库存高企。截止2020年5月31日,耐克存货达到74亿美元,同比增长31%。

营收减少的同时,工厂订单取消费、库存费用等成本却在不断增加。一系列麻烦之下,耐克的毛利率也下降到了37.3%的低点。

中国市场成救命稻草

在如此惨淡的情况下,耐克还能撑下去,关键之一在于中国市场。

2020财年,耐克全年营收374.03亿美元,其中大中华区营收66.79亿美元,占比近18%,同比增11%。这是耐克大中华区连续第6年实现两位数增长。

即便是在受疫情影响最严重的第四财季,耐克依然在大中华区营收16.47亿美元,同比增长1%。

没有比较就无法感知这1%的珍贵—第四财季,耐克最大的区域北美地区营收同比下降46%,欧洲、中东和地区营收同比下降44%。大中华区成了耐克在全球唯一增长的市场。

事实上,在疫情之前,中国市场也早已成为耐克的增长引擎。

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耐克在中国有着很高的知名度,尤其是旗下Air Jordan系列,更是受到热捧,甚至还带火了专业的炒鞋平台。如今,在球鞋二手交易平台上,一双AJ鞋动辄炒到万元以上,甚至达到36999元。

在疫情影响下,中国市场更是成了救命稻草。

目前,北美、欧洲、等不同国家和地区的耐克门店正在逐步恢复营业,譬如亚太和拉丁美洲已经恢复了65%。而在大中华区,几乎100%的耐克专卖店都已经恢复了营业。

可以预见,面对接下来70多亿美元的高额存货,中国市场仍旧承担了去库存的主要任务。有网友迫不及待地发问:AJ还限量吗?

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重拳出击数字化

疫情创伤也促使耐克转变战略,线上线下打折促销的同时,进一步发力线上市场。

此前,CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)向员工发出裁员信号。耐克正加大力度通过网络和直营零售渠道直接面向消费者产品,计划进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道,耐克将对全球拥有的7.6万名员工进行缩减。

如此重视网络和直营渠道,是因为耐克已经尝到了甜头。

2020财年,在耐克的品牌收入中,批发收入为231亿美元,同比下降了7%。而直销收入为123亿美元,同比增长了8%。直销渠道不仅可以降低存货,还能提升利润率。

在具体的数字化方面,以2020财年第四财季为例,耐克数字化业务营收同比增长79%,约占总营收的30%,有效对冲了疫情带来的负面影响。

这得益于耐克在数字化方面的较早布局。

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去年年底,耐克迎来一次换帅,担任耐克CEO13年的马克·帕克(Mark Parker)卸任,在eBay待了7年的首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)接棒。

这位具有深厚电商背景的新CEO刚上任就表示,他的目标是将耐克“带入一个更加数字化和全球化的世界的下一章”为此,他专门在中国和呆了几周,以了解消费者对耐克品牌的看法。

今年2月,耐克高层再次出现变动,原CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)担任集团COO,负责耐克的全球技术和数字化转型等业务。

疫情期间,耐克尝试了多种玩法。它力推旗下健身APP,推出健身私教课与用户互动,提高用户活跃度。到第三季度末,所有耐克活动APP的每周活跃用户增长了80%

约合56亿元人民币,全球裁员,这个行业第一怎么扛(图6)

多管齐下,耐克三年蝉联天猫双11服饰类冠军。今年天猫618期间,耐克成为天猫运动户外行业品牌金额榜的第一名。在耐克天猫旗舰店,最受欢迎的一双耐克拖鞋,月销已经超过了65000件。

此前,耐克的计划是到2023年实现30%的数字渠道占比,在疫情推动下,这一目标已经提前实现。现在,耐克的目标是,在不久的未来,数字化渠道额占总额的50%。

本文相关词条概念解析:

营收

即营业收入(美式英语:revenue;英式英语:turnover,财报中的topline),指公司在销售商品和提供劳务及让渡资产使用权等日常活动中所形成的经济利益的总流入,包括主营业务收入和其他业务收入。

标签: 耐克 中华区 大中华区 马克·帕克
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